Quatro anos e meio antes, em 2018 – ano em que foi legalizada a presença dessas empresas no Brasil – o mesmo ranking trazia apenas uma empresa do segmento entre os 300 maiores anunciantes.
Entre as casas de aposta, a Sportingbet foi a empresa mais bem classificada no ranking, ocupando a 49ª posição entre os maiores anunciantes do Brasil, com investimento de mais de R$ 220 milhões em compra de mídia realizados em 2022.
A Betano, patrocinadora e detentora dos naming rights da Copa do Brasil, aparece na lista pela primeira vez, ocupando a 72ª colocação. A empresa investiu mais de R$ 139 milhões somente na temporada passada. Também aparecem no ranking as marcas Bodog, Sportsradar, Betnacional, Pixbet, galera.bet, Sportbet, Bet7, Betwarrior, Betfair e 1xBet.
O rápido crescimento de investimentos em marketing deve-se à necessidade de visibilidade que essas empresas detectaram assim que ganharam permissão para atuar em território nacional. A vice-presidente de mídia da DPZ, Rafaela Queiroz, também atribui esse movimento à maneira como o país criou oportunidade de negócios para o setor.
“O Brasil abriu espaço para que as casas de apostas pudessem investir mais em publicidade e buscar um público mais amplo. Ao mesmo tempo, o aumento da popularidade das apostas esportivas entre os brasileiros impulsionou a demanda por essas empresas”, analisa.
Apostas e investimento
A principal estratégia dessas empresas é captar os clientes, num primeiro momento e, posteriormente, fidelizá-los. Por essa razão, a publicidade tem sido descentralizada, ocupando diferentes janelas de mídia. Anúncios e comerciais de casas de apostas estão presentes na TV aberta e fechada, merchandising, mídia out of home e ônibus, além de ter presença massiva no ambiente digital.
Destes segmentos, duas empresas mais bem ranqueadas no Agências & Anunciantes de 2022 (Sportingbet, atendida pela Abille Comunicação, e Betano, pela Artplan) tiveram como principal destino de investimento a TV aberta — mais de 60% da verba total de cada uma. Na soma de ambas, o aporte ultrapassou R$ 230 milhões. Além disso, merchandising em programas de TV é o segundo maior destino de investimento, com mais de R$ 49 milhões.
No caso da PixBet, a Copa do Mundo do Qatar foi sua grande aposta na temporada 2022. A empresa foi patrocinadora das transmissões na Globo e no SporTV — único grupo detentor dos direitos do torneio na TV. A marca foi a 123ª colocada no Agências & Anunciantes, com investimento em compra de mídia de R$ 77 milhões.
Além da maior exposição na mídia, as casas de apostas devem subir de categoria em relação à qualidade criativa. A reportagem apurou, junto a uma fonte que participa do júri do Cannes Lions 2023, que mais de dois terços dos trabalhos pré-avaliados em sua categoria são de empresas de apostas. Esses cases, inclusive, se destacam pela qualidade e sofisticação de sua produção.
Publicidade em campo
Um levantamento realizado pela EY, empresa de consultoria e auditoria, identificou que a receita dos clubes brasileiros chegou a R$ 8,1 bilhões em 2022. Com dados de 30 dos 40 clubes das séries A e B do Campeonato Brasileiro, a pesquisa apontou crescimento de 156% na receita total de 2013 a 2022.
A pesquisa não especificou quais são os principais patrocinadores, mas as casas de aposta, como grandes anunciantes nacionais, têm sua participação nesse movimento. Apenas na Série A do Campeonato Brasileiro masculino, 19 das 20 equipes participantes possuem alguma relação de patrocínio com casas de apostas.
Novas agendas das casas de apostas
Apesar de as casas de apostas direcionarem verbas expressivas ao futebol brasileiro, quando um único setor responde por parte considerável dos investimentos esportivos e de mídia, é necessário que a situação seja vista com cautela.
“Quando se depende muito de uma categoria é algo preocupante. É um fato que exige prestar atenção”, pondera Ricardo Fort, fundador da Sport by Fort Consulting. Para o executivo, esse crescimento exponencial pode ser controlado através de uma regulamentação, como aconteceu em outros países. “Têm diversas iniciativas para controlar isso. No Brasil, esse assunto ainda está em sua infância, o que é preocupante”, reforça.
Autorregulamentação das casas de apostas
A Medida Provisória que cria diretrizes para a atuação das casas de aposta no Brasil, divulgada pelo Ministério da Fazenda no dia 11 de maio, pode alterar a forma como a publicidade dessas empresas têm sido realizada. A pasta comunicou, na divulgação da MP, que contaria com o apoio do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) para a definição de regras para o marketing e comunicação das casas de apostas.
Nesta semana, o Conar anunciou que firmou um convênio com o Instituto Brasileiro de Jogo Responsável (IBJR) para a elaboração de um código de autorregulamentação específico para empresas de apostas. Esse documento, segundo o Conar, será apresentado também ao Ministério da Fazenda.
Ao mesmo tempo, fechou um acordo com a Associação Nacional de Jogos e Loterias (ANJL) para trabalhar em conjunto em práticas de autorregulamentação focada no formato de divulgações com vistas à proteção do usuário e ao jogo responsável.
Fonte: Meio & Mensagem
