A Samba Digital faz de tudo, desde estratégias personalizadas de e-marketing, até guiar seus clientes passo a passo em seu processo de internacionalização. Todos os dias, eles atingem mais de 10 milhões de fãs usando processos industriais testados e comprovados. Com mais de 15 anos de experiência local, a empresa também encontra parceiros regionais para os principais clientes.
As principais competências do Samba Digital são produção de conteúdo (vídeos, fotografia, entrevistas, artigos), tradução de conteúdo (português, espanhol, inglês, chinês, indonésio, árabe etc.), parcerias (clubes, mídia, empresas), engajamento de fãs (Facebook, Twitter, Instagram, Weibo, Wechat, Line etc.) e aquisição externa (SEO, campanhas, wiki), entre outros.
Nesta entrevista exclusiva ao GMB, Yuri Campos, diretor de Media & Growth, analisa como a regulamentação das apostas esportivas influenciará o cenário de mídia local e o papel da sua agência para ajudar as empresas no desenvolvimento de seus negócios no Brasil.
Games Magazine Brasil - Como você analisa a questão da publicidade das casas de apostas esportivas neste momento em que a Medida Provisória que regulamenta a atividade foi apresentada pelo governo ao Congresso Nacional?
Yuri Campos - A regulamentação da atividade, embora onere as casas de apostas, pode resultar num ambiente de normalidade no ambiente de negócios na publicidade e isso traz uma perspectiva benéfica. Atualmente, muitos veículos publicitários operam com tabelas de valores paralelas para o segmento e a partir do momento em que o mercado estiver sob a luz da regulamentação, tais práticas serão injustificáveis. Uma outra possível consequência poderá acontecer no mercado de marketing de influência, em função de uma maior previsibilidade na precificação das ações publicitárias.
Contudo, cabe salientar que muitas empresas de apostas esportivas terão de adequar os seus departamentos financeiros para operarem no mercado nacional e essa mudança exigirá preparo tanto das equipes de marketing quanto das agências de publicidade.
O setor tem defendido e até buscado parcerias – inclusive com o Conar – para estabelecer um Código de Ética de Publicidade. Você entende que essa disposição das casas de apostas é positiva?
É um caminho natural e extremamente positivo. Este mercado começou operando através de autorregulamentação e, com a expansão da indústria, o próprio segmento percebeu que tais métodos são inviáveis. Em um ambiente de grande competição, se todos os competidores estiverem sob o prisma de um mesmo código de ética, a previsibilidade e os planejamentos a médio e longo prazo serão recompensados.
É legal, do ponto de vista jurídico, uma Medida Provisória ou alguma Portaria que a acompanhe definir como e onde uma campanha publicitária pode ser realizada?
Veja bem, se pegarmos como exemplo a última Medida Provisória que altera a Lei 13.756, sancionada em 2018 pelo então presidente Michel Temer, que proíbe que dirigentes, técnicos, árbitros e jogadores de futebol realizem apostas, notamos que a decisão tomada via MP tem o objetivo de proteger o próprio consumidor ao afastar os agentes diretamente responsáveis pelo resultado dos jogos, nesse caso é pertinente.
Além disso, ao abordarmos questões técnicas, o próprio projeto de regulamentação pavimenta um caminho para o Conar regular a forma de como as propagandas das casas de apostas ocorram, o que também é coerente já que é algo de praxe da cultura publicitária brasileira.
O setor pode ser obrigado a cumprir regras de publicidade ainda que estabeleça uma autorregulamentação para suas campanhas? A Samba Digital já adota os critérios estabelecidos pelo Conar e como será esse trabalho para as casas de apostas clientes da Samba?
Enxergamos uma grande oportunidade nesse cenário, pois estamos em constante contato com as plataformas de mídia e principais agentes do mercado, o que naturalmente potencializará a visibilidade da Samba perante as marcas mais sérias da indústria, dessa forma, trabalharmos sob os critérios estabelecido pelo Conar é importante e no tempo presente já nos dá créditos.
Entretanto, ao falarmos sobre o setor como "um todo", obviamente que existirão ainda meios de operação publicitária às margens da regulamentação, uma vez que a compra de mídia pode ser transnacional. A questão é que tais práticas deixarão de ser vantajosas após os veículos de mídia ajustarem a precificação para essa indústria dentro dos padrões de um mercado devidamente regularizado.
Quais são os principais pontos que uma autorregulamentação do setor de apostas deveria considerar ao elaborar um Código de Ética?
Basicamente, os códigos de ética são estabelecidos para que as pessoas entendam quais são os direitos e deveres de um grupo profissional em relação às suas atribuições e responsabilidades.
No segmento de loterias digitais, atualmente a autorregulamentação é mais simples, pois as regras de operação são menos complexas.
Ao falarmos de apostas esportivas, há variáveis nesses produtos como apostas em escanteios, cartões entre outras para o futebol, totais de pontos, assistências, bloqueios para o basquete e assim por diante, numa infinidade possibilidades e ao meu entender um dos principais entraves está relacionado a como aferir com coerência tais possibilidades de uma forma segura para o público final.
As casas de apostas esportivas têm se mostrado – salvo raras exceções - como muita disposição de buscar as melhores práticas em suas publicidades. Elas estão fazendo isso de forma correta?
Eu acredito que sim! Claro, temos de levar em conta a volatilidade desse mercado, por exemplo, se usarmos o ano de 2023 como exemplo, há poucos meses plataformas gigantes de entretenimento como o Spotify e o Twitter não operavam no segmento e tem se adequado para tal.
A consequência disso, é a necessidade de ajustes e domínio das equipes de marketing a essas novas ferramentas num período curtíssimo e de uma forma geral, observamos que há muitos cases de sucesso. Ao refletir sobre o tema, observamos também que mesmo os meios considerados mais tradicionais de mídia, como o OOH (Out Of Home), têm passado por formidáveis transformações. Em 2023, você assiste ao seu jogo preferido ou pega o ônibus e ali mesmo há uma tela com as odds no tempo presente relacionada aos eventos que acontecem e isso é incrível!
A Samba Digital realiza diversos estudos focados na presença das casas de apostas nas redes sociais. Muda alguma coisa na metodologia da agência com a futura regulamentação do setor?
Normalmente as metodologias que adotamos são pautadas pelos indicadores de conversão do cliente, os famosos KPIs. Nesse ponto, o processo não mudará, pois o fundamento é similar ao adotado para os clientes que buscam performance ou reconhecimento de marca.
Porém, haverá uma mudança considerável na negociação de mídia e isso se dará em função da adequação do segmento no mercado, o que será positivo, pois trará uma condição de normalidade no ambiente de negócios de mídia.
Qual é a importância do funil de conversão nas campanhas de mídia e no que a Samba Digital pode contribuir para ações adequadas para um engajamento adequado?
Cumprir toda a jornada do funil de conversão, acima de tudo, é um exercício de resiliência das equipes de marketing digital do cliente, e nós da Samba buscamos desenvolver estratégias que sejam transparentes, mostrando como o investimento do cliente estará empregado nas etapas de conhecimento de marca, consideração e engajamento dentro das campanhas. Quando falamos de ativação de mídia digital, salvo as estratégias de marketing de influência, não considerar as três etapas do funil tem sido provado ao longo dos anos não ser um bom caminho.
Como a Samba Digital analisa dados de uma campanha para entender a efetividade da ação adotada por uma casa de apostas?
Definimos as metas com os clientes antes do início da campanha e normalmente esse processo se dá após o compartilhamento de informações sensíveis como cadastros, ticket médio, entre outras. Antes do projeto iniciar definimos objetivos realistas.
No decorrer do projeto, buscamos trabalhar num ambiente de fácil acesso de comunicação com os clientes para tomarmos decisões de otimização de campanha com maior velocidade e realizamos alinhamentos semanais. Sabemos que as equipes são compostas de profissionais de diferentes lugares e ter um curto momento para que tanto a equipe da Samba quanto do cliente estejam na mesma página é bem importante.
Os influenciadores digitais têm ocupado muitos espaços na divulgação e promoção de casas de apostas. Na sua avaliação eles estão fazendo isso de forma correta?
Segundo as publicações de institutos de pesquisa como a Statista e o Hootsuite, há 500 mil influenciadores no Brasil e os consumidores os consideram fundamentais para a tomada de decisões de compra. Bom, ao olhar esses números, é impossível não identificar mais acertos do que erros desses profissionais.
Contudo, essas ações de marketing demandam estruturas de produção e atendimento das agências e maior formalização das relações de trabalho e amparo contratual. Eu acredito que esses últimos pontos atualmente são os mais importantes para determinar o sucesso ou não de tais empreitadas.
Como as casas de apostas devem orientar esses influenciadores quando não dispõem de uma agência especializada no tema, já que muitos sites simplesmente contratam um influenciador apenas por ele ter milhares de seguidores?
Para as casas de apostas que não possuem agências especializadas parceiras, primeiramente, eu recomendaria que busquem parceiros, principalmente porque essas empresas normalmente possuem um distanciamento do ambiente cultural e de negócio da região a ser trabalhada e investir mídia sem entender esses dois pontos, dificilmente pode dar certo.
Ainda assim, para as casas de apostas que buscam realizar essas ações internamente, o ideal é dentro do investimento para marketing de influência, pulverizar as suas ações entre diferentes perfis que comuniquem os seus valores de marca. Agora, em 2023, dificilmente os grandes influenciadores não possuem compromissos contratuais anuais com as casas de apostas e isso leva à segunda recomendação que é não acreditar na ilusão de que o imediatismo sustentará um ambiente saudável de resultados.
O que esperar desse formato de divulgação? É possível conciliar o retorno imediato e o de longo prazo para campanhas desse tipo? Como a Samba Digital pode orientar as casas de apostas a implementarem campanhas de sucesso?
Dentro do marketing de influência, temos de considerar os possíveis retornos tanto de reconhecimento de marca quanto de conversões e, além do perfil do influenciador, é preciso entender as particularidades de cada uma das plataformas de mídias sociais. Entender essas questões é fundamental para alcançar o sucesso a curto e a longo prazo.
Além desses pontos, a Samba Digital tem atuado nesse mercado há muitos anos e essa experiência adquirida nos permitiu expandir a nossa rede de parceiros de negócios e a consolidação de processos de trabalho, que são fatores de muita importância além de um planejamento coerente com o briefing e a realidade do cliente.
Quanto à comunicação entre agência e cliente, o que é preciso levar em conta?
Hoje as plataformas de tecnologia têm facilitado muito a comunicação entre as equipes e esse é um elemento no qual as agências têm de ser flexíveis e trabalhar com sabedoria já que falamos de um ambiente multicultural de trabalho.
Num passado não muito distante, as demandas eram centralizadas em um atendimento comercial (ou grupo de atendimento) e estes transmitiam essas mensagens internamente. Ferramentas como o slack, asana entre outras, reconfigurou esse perfil de profissional dentro das agências, que passaram a mediar as conversas entre as equipes da agência e o cliente. Desse modo, se hoje existe um problema com um pixel no site do cliente, por exemplo, um grupo de trabalho dedicado ao tema é aberto e conectado diretamente aos profissionais aptos a resolverem o problema de ambos os lados.
Isso teve como consequência, a necessidade do desenvolvimento da aptidão de relacionamento externo dos profissionais das diversas áreas de uma agência de comunicação, ainda mais em um ambiente cada dia mais remoto.
Fonte: Exclusivo GMB
